Перезагрузка бренда: причины и механизмы изменения имиджа

Перезагрузка бренда, или репозиционирование, представляет собой стратегический процесс, направленный на изменение восприятия потребителей. Он не только способствует привлечению новой аудитории и удержанию текущих клиентов, но и позволяет адаптироваться к изменениям на рынке, потребительским предпочтениям и технологическим инновациям. В свете этого рассмотрим более подробно причины и механизмы перезагрузки.

Изменение рынка, потребителей и продукта

Первой и наиболее распространенной причиной для перезагрузки бренда является изменение условий на рынке. Рыночные тенденции, конкурентная среда, новые технологии и экономические факторы могут привести к снижению спроса на товары или услуги бренда. В таких случаях компании вынуждены пересматривать свою стратегию, чтобы оставаться конкурентоспособными. Ведь исходный смысл термина marketing как раз и заключается в том, чтобы чутко реагировать на сигналы рынка.

С развитием общества и изменением социокультурной среды потребители становятся более осознанными и требовательными. Они все больше предпочитают продукцию или услуги, которые соответствуют их ценностям, удовлетворяют их потребности или отвечают на актуальные вызовы времени.

Наконец, на жизненном цикле бренда изменения могут произойти и в самом продукте или услуге, что также может привести к необходимости перезагрузки бренда. Это изменения в качестве продукции, упаковке, ценовой политике или даже целевой аудитории. Например, если бренд решает расширить ассортимент продукции или перейти на более экологически чистые материалы, это может потребовать изменения имиджа и позиционирования бренда на рынке.

_{Репозиционирование Группы Магнезит было вызвано стремлением проявить роль бренда как технологического лидера, мыслящего и действующего не только в огнеупорной индустрии, но и в масштабах развития человеческой цивилизации}

Этапы репозиционирования

Процесс перезагрузки бренда включает в себя несколько этапов, каждый из которых играет важную роль в достижении поставленных целей. Основные этапы аналогичны этапам создания нового бренда, однако требуют особого внимания к уже существующим ресурсам и восприятию их аудиторией.

Первый этап заключается в анализе существующего состояния бренда и определении причин, требующих его перезагрузки. Необходимо провести исследование рынка, проанализировать конкурентов, оценить потребительские предпочтения, текущее позиционирование и внутренние ресурсы компании.

Следующий этап — определить новое позиционирование бренда и разработать стратегию его репозиционирования. Важно понять, что стоит изменить, а что оставить, поскольку сохранение ценных черт может быть дешевле и эффективнее, чем создание новых.

_{Бренд лакокрасочных материалов Normex мы изначально разрабатывали в полупрофессиональном сегменте. Дальнейшее изменение конъюнктуры позволило ему претендовать на профессиональный спрос, что привело к репозиционированию и как следствие — рестайлингу бренда и упаковки}

После этого компания должна приступить к воплощению задуманного. Это включает в себя разработку новой идентичности бренда, включая логотип и дизайн упаковки, а также коммуникационной стратегии. Важно соблюдать последовательность на этом пути и быть последовательными в работе со всеми деталями обновленной идентичности бренда.

Последовательность и согласованность

Один из ключевых аспектов успешного репозиционирования — соблюдение последовательности и согласованности во всех этапах процесса. Репозиционирование бренда — это не просто изменение логотипа или слогана, это изменение всей философии и восприятия.

С этой точки зрения важно, чтобы все изменения в бренде были последовательными и согласованными, начиная с идентичности и заканчивая коммуникациями. Это поможет избежать путаницы в головах потребителей и сохранить свою долгосрочную репутацию.

Примеры репозиционирования бренда

Чтобы проиллюстрировать процесс репозиционирования бренда, рассмотрим несколько примеров успешных преобразований. В свое время компания Apple радикально перезагрузила свой бренд, переходя от обычных компьютеров к инновационным устройствам, таким как iPhone и iPad. Новое позиционирование позволило компании расширить свою аудиторию и стать лидером на рынке мобильных устройств.

Другим примером может служить компания Nike, которая репозиционировала свой бренд, сместив позиционирование с профессионального спорта на активный образ жизни. Это позволило привлечь значительно более широкую аудиторию и укрепить свои позиции на рынке спортивной одежды и обуви.

Эти и многие другие примеры наглядно демонстрируют, как изменение стратегии и коммуникаций может привести к успеху и укреплению позиций на рынке.

Мораль

Перезагрузка бренда является необходимым шагом для адаптации к изменениям вокруг и обеспечения долгосрочной конкурентоспособности. Понимание причин и механизмов репозиционирования, а также последовательное выполнение этапов этого процесса помогает компаниям успешно изменить имидж торговой марки и укрепить позиции на рынке. Репозиционирование бренда требует не только тщательного анализа и стратегического мышления, но и творческого подхода к изменению восприятия аудитории, что является ключом к его успешной реализации.

Автор статьи: Ксения Гневушева