Как ДНК бренда связана с его идентичностью и что с этим делать

Если вы хотели узнать, как составить ДНК бренда, то пора убедиться, что это невозможно. Потому что ДНК бренда не методология или фреймворк, а метафора, призванная выразить «генетическую» природу бренда. В том смысле, что бренд — это нечто, что наделено уникальными чертами, которые он устойчиво проявляет в меняющейся среде. Но если это не строгий термин, почему мы так часто его слышим в теоретических рассуждениях о брендинге?

Дело вот в чем

ДНК бренда, или brand DNA, как ее еще называют, когда хотят добавить торжественности, это набор ключевых свойств и признаков, которые бренд продукта или компании содержит в себе изначально и сохраняет на протяжении своего существования. Это то, про что мы говорим: «Это у него на генетическом уровне» или «В этом он верен себе». Так мы оцениваем черты или поведение человека, которые делают его самим собой в нашем восприятии. Так вот у брендов все так же.

Несмотря на то что попытки это сделать не прекращаются, свести эти свойства и признаки к какому-то типовому списку невозможно. Это хорошо видно по тому, как примеры таких списков отличаются друг от друга. Кто-то относит к компонентам ДНК бренда миссию, ценности и дизайн, кто-то добавляет сюда историю и tone of voice, а кто-то — рациональные и эмоциональные преимущества. Но если присмотреться, все эти элементы мы встречаем в других системах описания идентичности бренда. В частности, большая часть из перечисленного встречается в различных моделях бренд-платформы. Так что смысл объединять их в новую конструкцию и объявлять ее ДНК неочевиден.

Наследственность и изменчивость

Образ ДНК заимствован из генетики и хорошо иллюстрирует с трудом поддающуюся формализации идею, что бренд подобен живому организму. У него есть врожденные черты, определяющие его идентичность. Он может иметь происхождение, то есть наследовать черты семейства брендов или родительского бренда. И он может передавать свои черты по наследству — дочерним брендам или суббрендам. А еще он может (и даже должен) меняться со временем, отвечая его вызовам, но при этом оставаться самим собой. Вот почему метафора ДНК так хороша.

В этой очень научно звучащей аббревиатуре мы слышим нечто невидимое, но неумолимое. Что-то, что находится где-то глубоко на молекулярном уровне, но точно определяет, как выглядит, звучит и действует организм. Что-то, что может быть выражено строгой формулой, скрывающей все разнообразие проявлений идентичности. И если дальше поддаваться очарованию этой метафоры — что-то, что можно не только расшифровать, но и зашифровать, то есть создать код нового организма. В общем, одно неосторожное движение — и мы не бренд-консультанты, а генные инженеры.

На наш взгляд, от этого искушения стоит отказаться. Вы, конечно, можете назвать бренд-платформу «ДНК бренда», чтобы соответствующий документ выглядел более научным. Многие так и делают, но, если бренд-платформа слаба, ее это не усилит. А если она сильна, то обойдется и без подобных украшений. Главная ценность метафоры ДНК не в возможностях синтеза, а в возможностях анализа. Она помогает думать о том, что делает тот или иной бренд жизнеспособным, когда мы рассматриваем уже существующие компании и продукты.

Тест на ДНК

Во-первых, это полезно при анализе конкурентов. Например, ни у кого не вызывает сомнений, что инновации «зашиты в ДНК» бренда Apple. Мы определяем это по всей истории его технологических прорывов, свойствам продуктов и характеру коммуникаций. Так же просто понять или даже скорее почувствовать, что вызов самому себе точно содержится в ДНК бренда Nike. То главное, что мы можем выделить в каждом из брендов не только на уровне идей, но и на уровне внешних признаков и сообщений, и составляет их ДНК. Сводя характеристику каждого из них к такому набору идей, признаков и сообщений, мы можем легче и нагляднее оперировать ими, чтобы составить общую картину конкурентной среды.

Во-вторых, это полезно при анализе ресурсов своего бренда. Когда у вас назрели ребрендинг компании или продукта, создание нового суббренда или развитие бренда работодателя, необходимо понять, что в существующем бренде составляет его ДНК. То есть что является настолько важным и сущностным, что это необходимо сохранить и выразить, чтобы не перестать быть самим собой. Такой взгляд помогает не просто сохранить ценное, но подчас и обнаружить то, что таковым являлось, но не получало должного выражения. Недаром похожая метафора используется в «соседней» индустрии, оргконсалтинге, для описания организационной культуры и называется «корпоративная ДНК».

Так почему же столько шума вокруг ДНК?

Во-первых, это красиво. Нет, мы не сбились со счета, это другое «во-первых». И это чуть более чем ирония над попытками использовать ДНК бренда для украшения. Мы говорим о той красоте, которой бывает красиво математическое, инженерное или аналитическое (наш случай) решение. ДНК бренда — это прекрасный интеллектуальный прием, не задающий четких правил, но позволяющий продуктивнее думать над идентичностью бренда.

Автор статьи: Денис Шлесберг