Брендбук как навигатор по бренду

Бренд — это узнаваемый и притягательный для потребителей образ продукта или компании, который выражает ценную для них идею и остается стабильным в пространстве и времени. Это не значит, что бренд — нечто застывшее, он может меняться в зависимости от контекста, развиваться от этапа к этапу цикла жизни. Но эти изменения должны быть закономерны и контролируемы. Чтобы обеспечить стабильность, закономерность и контролируемость бренда, существует брендбук. Попробуем разобраться, как он устроен.

Что это такое

Формально это документ, регламентирующий исполнение и применение всех элементов системы идентичности бренда. Чаще всего под этим подразумевают дизайн, то есть визуальные стандарты. Но, вообще говоря, не дизайном единым жив бренд, а идентичность может формироваться и  вербальными элементами, и аудиальными, и даже осязательными и обонятельными.

В профессиональной среде существует дискуссия о разнице между брендбуком, логобуком, гайдлайном, катгайдом, бранчбуком и еще рядом буков, лайнов и гайдов. Мы в Артонике фанаты Оккама и стремимся, чтобы было больше смысла и меньше слов. Поэтому все это считаем брендбуком. Но когда заказчику удобнее делить его на разные сущности, мы ему в этом не отказываем. Потому что это инструмент и он должен быть удобным.

Что для нас действительно важно — это понимание, какие идеи и ценности должен выражать бренд и какой аудитории он адресован. Это называется «бренд-платформа», и именно с нее начинается каждый хороший брендбук. Все остальное в нем — это средства и способы, помогающие формировать в восприятии аудитории необходимый образ. Их набор может различаться в разных отраслях и на разных рынках, главное — чтобы он был необходимым и достаточным.

Зачем это нужно

Брендбук нужен, чтобы управлять коммуникациями бренда и обеспечивать их целостность. Под коммуникациями мы понимаем все формы контакта бренда с аудиторией. От визитной карточки и подписи в электронном письме до крышной установки и пэкшота в рекламном ролике. Все элементы идентичности бренда, которые используются в коммуникациях, описываются в нем и снабжаются электронными оригиналами для корректного воспроизведения.

В работе с коммуникациями бренда заняты разные люди как на стороне заказчика, так и на стороне исполнителей: маркетологи, пиарщики, дизайнеры, копирайтеры, фотографы, специалисты по веб-разработке, SMM, производству рекламы, упаковки, оборудования и так далее. Брендбук помогает во всем этом многообразии специализаций точно ставить задачи, понимать, как их решать, и объективно оценивать результаты с точки зрения пользы для развития бренда.

Что в него входит

Все плохие брендбуки похожи друг на друга, каждый хороший — хорош по-своему. Структура и содержание определяются индивидуальной и отраслевой спецификой бренда, систему идентичности которого он описывает. Но есть и обязательные или почти обязательные разделы, которые можно встретить практически в каждом. Давайте их перечислим.

Во-первых, это уже упомянутая бренд-платформа. Она представляет собой системное описание стратегических и идеологических оснований, на которых строится бренд. Среди них сущность (главная идея) бренда, ценности, черты характера, эмоциональные и рациональные преимущества. Модели описания бывают разными, но эти компоненты в том или ином виде в них, как правило, присутствуют.

В сложных случаях, когда мы имеем дело с брендом, у которого есть суббренды, далее следует бренд-архитектура. Это системное описание иерархии и взаимосвязей материнского и дочерних брендов, а также распределения между ними общих и различных вербальных и визуальных признаков.

Базовые константы бренда — это следующий раздел. В нем описываются имя, слоган бренда, логотип и/или знак, фирменные цвета и шрифты. Иногда их могут дополнять другие стилеобразующие элементы, такие как, например, паттерн или градиент.

Дальше все зависит от типа бренда и его отраслевой специфики. Наиболее распространенные разделы: фотостиль, работа с тестами, деловая документация, навигация, упаковка, наружная и печатная реклама, диджитал, полиграфия, торговое оборудование и POSM, сувениры и мерч.

Какие они бывают

Видовая классификация — не самое благодарное дело в силу того самого разнообразия, на которое мы здесь постоянно ссылаемся. Но если сильно обобщить, то их виды можно свести к следующему списку: корпоративные, продуктовые и розничные.

Корпоративный брендбук описывает систему идентичности бренда компании и поэтому содержит дизайн-стандарты преимущественно корпоративных материалов. Продуктовый — бренда продукта, и в нем доминирует упаковка. Розничный посвящен бренду розничной сети, поэтому в нем самая развитая часть — это стандарты оформления вывесок, витрин, торгового оборудования и навигации. Легко догадаться, что между этими основными видами есть много промежуточных и гибридных. Например, розничная сеть бывает не только торговая, но и банковская, а банковский бренд — один из самых корпоративных по своей природе.

И несколько особняком стоят брендбуки цифровых брендов, например соцсетей, интернет- и мобильных сервисов. Основная часть коммуникаций таких брендов находится в диджитал-среде, поэтому и системы идентичности состоят в основном из стандартов исполнения онлайн-носителей.

Примеры

Корпоративный брендбук Росбанка мы разрабатывали в ходе ребрендинга. Он состоит из многих томов и содержит почти все, что можно представить: бренд-платформу, бренд-архитектуру, базовые константы, стандарты оформления рекламы, полиграфии, веб-интерфейсов и мобильных приложений, деловой документации, графику для интернет-рекламы, сувениры и мерч, фотостиль и многое другое.

Одно из направлений деятельности группы компаний Paintgroup, бренд которой создан с нашим участием, — производство ЛКМ под собственными брендами. Поэтому брендбук группы содержит серьезный продуктовый раздел, описывающий стандарты дизайна упаковки.

Розничный брендбук (бранчбук) банка «Открытие» мы разрабатывали как дополнение к корпоративному, когда банк впервые вышел на рынок розничного обслуживания.

Автор статьи: Денис Шлесберг