Аудит бренда: аналитическая база стратегических решений
Аудит бренда — идеальное начало проекта в брендинге и маркетинговых коммуникациях. Он позволяет определить реальное положение бренда на рынке, выявить сильные и слабые места в его отношениях с потребителями и получить аналитическую базу для принятия стратегических решений по его развитию. Пренебрежение этим этапом в работе с брендом столь же недальновидно, сколь и распространено. «Нам и так все ясно» — разумеется, несокрушимый аргумент, но от него не остается камня на камне после каждого профессионально выполненного аудита бренда. Возможно, избежать дискуссии о его необходимости станет легче, если лучше понять, как он устроен.
Что это такое?
В широком смысле аудит бренда — это сбор и интерпретация различных данных, позволяющих судить о текущем положении бренда, перспективах изменения этого положения и возможных путях его улучшения. Важная оговорка: здесь речь идет не о продукте или компании, а именно о бренде — то есть его или ее образе, как его воспринимают целевые аудитории. Безусловно, это связано и с другими метриками бизнеса, маркетинга и продаж, но аудит бренда — это прежде всего изучение восприятия.
Когда он нужен?
Потребность в аудите бренда может возникать на разных этапах цикла его жизни и на разных стратегических уровнях. Начнем сверху. Типичная ситуация, в которой он необходим, — ребрендинг. Это происходит, когда становится очевидно, что текущее состояние бренда не удовлетворяет его владельца или появились признаки угрозы его удовлетворительному состоянию. Например:
1. Падение продаж, имеющее характер тенденции.
2. Изменение характера и структуры целевой аудитории.
3. Слияние или поглощение компаний с различными сильными брендами.
4. Появление новых конкурентов, радикально меняющих расстановку сил на рынке.
5. Радикальное изменение характеристик продукта или технологии.
Еще один тип проектов, для которых нужен аудит бренда, — развитие или оптимизация бренд-архитектуры. Причины сходны с предыдущим списком, но здесь мы рассматриваем не один бренд, а целый портфель. Цель — разобраться в ассортименте или корпоративной структуре и оценить состояние и перспективы всех брендов, из которых они состоят. Иногда это приводит к решениям о ребрендинге одного или нескольких из них, иногда — о ликвидации неликвидных, а в каких-то случаях — о том, что лучше ничего не трогать.
Анализ целевых аудиторий и их влияния друг на друга в премиум-сегменте индустрии красоты
Уровнем ниже находятся случаи попроще, когда речь идет о ситуациях, не требующих вмешательства в идентичность бренда, но требующих скорректировать или изменить стратегию коммуникаций бренда. Например:
1. Низкая отдача от текущей рекламной кампании.
2. Радикальный маневр в коммуникационной активности конкурентов, оттягивающий внимание аудитории от вашего бренда.
3. Вывод на рынок новой модели или сорта продукта под вашим брендом, требующий влияния на реакцию аудитории.
Анализ конкурентов и построение пространства позиционирования на рынке розничного банкинга
Еще одна область востребованности аудита бренда — это внутренние коммуникации, связанные с тем, как бренд воспринимается не потребителями, а вашими сотрудниками. Например:
1. Развитие бренда работодателя.
2. Слияние компаний с различными корпоративными культурами.
3. Обострение конкуренции за таланты на рынке труда.
И наверное, самый рутинный (и одновременно доступный немногим) уровень — это регулярный аудит бренда по заданному набору метрик, позволяющий держать руку на пульсе постоянно. Такой подход позволяет следить за состоянием бренда в динамике, а значит — лучше оценивать эффективность всех коммуникационных решений. Кроме того, он позволяет раньше заметить критические изменения, требующие серьезных стратегических мер, включая ребрендинг. В общем, все как в медицине, недаром один из инструментов регулярного аудита бренда так и называется — Brand Health Tracking.
Анализ отраслевых трендов мирового рынка нефтегазовых компаний
Что в него входит?
На вопрос, из чего состоит аудит бренда, невозможно дать универсального ответа, все зависит от рынка, типа бренда и цели проекта. Но есть основные компоненты, которые он, как правило, содержит.
1. Анализ компании и продукта: интервью с топ-менеджментом и ключевыми специалистами компании для определения целей развития и существующих ресурсов бренда — преимуществ продукта (услуги) и степени их выраженности в идентичности и коммуникациях бренда.
2. Анализ целевой аудитории: интервью, фокус-группы, опросы или панельные исследования потребителей для определения, какие и в какой степени черты, ценности и преимущества бренда она воспринимает, в том числе в сравнении с конкурентами.
3. Анализ конкурентной среды: исследование брендов конкурентов, включая их идентичность и маркетинговые коммуникации, для формирования картины рынка, определения текущего и перспективного положения на нем вашего бренда.
4. Анализ отраслевых трендов: выявление тенденций в изменении технологий, потребления и коммуникаций брендов, влияющих на развитие рынка в будущем.
5. Выводы и рекомендации: сопоставление данных, полученных в каждом из аналитических аспектов, выявление взаимосвязей, а на основе этого — определение слабых и сильных мест в идентичности и/или коммуникациях бренда и рекомендаций по их корректировке или изменению.
Рекомендации по развитию бренд-архитектуры многопрофильного промышленного холдинга
Кому это поручить?
Искать подрядчика или решать задачу собственными силами — вечный вопрос, встающий перед компаниями во всех сферах брендинга. Мы, будучи агентством, не можем посоветовать ничего иного, кроме обращения в агентство. Но наша предвзятость не мешает такой точке зрения быть обоснованной. Сторонний взгляд, который вы получаете при работе с внешним консультантом, избавлен теперь уже от вашей предвзятости и позволяет увидеть проблемы и возможности там, где владелец бренда видит привычное положение вещей.
Что называется «руками» эту работу делают бренд-аналитики и бренд-стратеги. Поэтому при выборе подрядчика на аудит бренда стоит убедиться, что они есть в его команде. А типы компаний, обладающих такой экспертизой, в целом сводятся к брендинговым, маркетинговым, рекламным и исследовательским агентствам. Кого из них предпочесть, зависит от стратегического уровня, на котором у вас возникала потребность в аудите бренда.
Нужен ли аудит без бренда?
Все, о чем мы говорили до сих пор, касалось существующих брендов и их положения на рынке. Нужен ли аудит, когда речь идет о создании нового бренда? Разумеется, нужен. Только в этом случае мы не анализируем текущее положение бренда на рынке и в восприятии потребителей, а ищем это идеальное положение для нового продукта или компании. Предметы изучения при этом все те же: ресурсы, конкуренты, целевые аудитории и тренды. А результат — аналитическая база и рекомендации для бренд-платформы, на основе которой будет формироваться идентичность бренда.
Новый бренд или старый, идентичность — это главное, что делает бренд брендом. Аудит позволяет развивать ее не вслепую, а обоснованно и целенаправленно.
Автор статьи: Денис Шлесберг