Корпоративный бренд начинается в уме
Корпоративный брендинг — великое искусство, доступное избранным. Как-то так хотелось бы начать статью, но нет. Это всего лишь инструмент влияния на внутреннюю и внешнюю аудитории вашей компании. Хотя не такое уж это и «всего лишь». Инструмент непростой, требует правильного обращения. Об этом и поговорим.
Что это такое
Корпоративный бренд — это бренд организации. В большинстве случаев речь идет о коммерческих компаниях, то есть бизнесе, но не всегда. Государственные органы и службы, партии, религиозные и общественные организации тоже могут иметь бренды, и довольно сильные. Как и любой другой тип бренда, корпоративный — это образ, выражающий ценную для целевой аудитории идею. Еще он уникальный, то есть отличается от образов конкурентов, и узнаваемый, то есть легко распознается потребителем в перегруженной сигналами других брендов среде.
Способов воплощения такого образа множество, но самые типичные из них — вербальный и визуальный. Минимальными вербальными и визуальными элементами идентичности бренда служат имя и логотип. А дальше все может развиваться в сколь угодно сложные системы, которые скрываются за термином «айдентика» или «фирменный стиль», но об этом у нас есть отдельная подробная статья.
Специфика корпоративного бренда заключается прежде всего в том, что его аудитория в существенной степени состоит не только из потребителей, но и из сотрудников (членов, адептов, прихожан) организации. То есть это образ, ценный не только для потребителей того, что мы для них делаем, но и для тех, кто это, собственно, делает.
Корпоративные бренды нужны не только бизнесу. Фонд Прохорова — один из крупнейших частных благотворительных фондов в России
Зачем это нужно, а зачем — нет
Зачем же этот образ нужен внутренней и внешней аудиториям? Начнем с простого. Как и в продуктовом случае, корпоративный бренд помогает развивать отношения с потребителями, транслируя им через свою идентичность идеи и ценности, которые для них важны. Когда это получается, такие отношения называются лояльностью.
Это может происходить в связке с брендом продукта, если мы находимся на типичном продуктовом рынке, например бытовой химии или молочных продуктов. А может — на сервисном рынке, где в большинстве случаев бренд компании совпадает с брендом услуги. Характерный пример — сотовые операторы. «У тебя „Билайн“ или „МТС“?» — характерная фраза в ситуации обмена пользовательским опытом. Из нее хорошо видно, как мы ощущаем свои отношения с компанией оператора: мы воспринимаем ее как нечто, что может нам принадлежать.
Теперь посложнее — внутренняя аудитория. Это люди, которые у вас работают, а также те, которые будут у вас работать (рынок труда). До них корпоративный бренд доносит идеи и ценности, на которых основана ваша работа. Это нужно, чтобы добавить в нее те аспекты, которые невозможно прописать в должностных инструкциях. Аспекты, имеющие отношение к отношениям (извините за каламбур), которые мы стремимся превратить в лояльность. Особенно это важно в сфере услуг, где потребление связано с человеческим контактом.
Catery — одновременно бренд компании и цифрового сервиса корпоративного кейтеринга
И еще более важно все это на B2B-рынках, особенно промышленных. Здесь организационная структура компании может быть сложной, многоуровневой и разветвленной. Но компания для достижения успеха должна действовать как единый организм. И корпоративный бренд «собирает» его в одно целое на эмоциональном и ценностном уровнях.
С этим связано распространенное мнение, что корпоративный бренд нужен только крупным компаниям, а малому бизнесу — ни к чему. Отчасти оно верно. Но все зависит от ваших планов. Если вы планируете масштабирование бизнеса (что необходимо и разумно далеко не всегда), то чем раньше вы начнете развивать свой бренд как корпоративный, тем лучше. Тем меньше у вас будет сложностей с привлечением персонала, корпоративных клиентов, партнеров и инвесторов, когда до всего этого дойдет дело. Меньше — по сравнению с теми из ваших конкурентов, кто об этом не позаботился вовремя.
Но если у вас местная семейная пекарня со сложившейся лояльной клиентурой, то системный брендинг вам не нужен. Вы уже и есть бренд для ваших покупателей, при условии что печете вкусный хлеб и ладите с ними и своими сотрудниками. Кстати, эта идиллия — хороший прообраз успешных крупных корпораций, которые могут достичь такого состояния только при условии эффективного брендинга.
Создание бренда Группы Наука потребовалось для развития бренд-архитектуры компании НПО «Наука» в связи с выходом на высокотехнологичные рынки за пределами «родного» авиастроения
Как рождаются и перерождаются корпоративные бренды
Рождение корпоративного бренда начинается с разработки бренд-платформы. Это формализованное описание идентичности бренда организации, связывающее функциональные аспекты ее деятельности с эмоциональными и ценностными, а также главной идеей, составляющей его суть. Именно ее и выражает бренд как образ. Модели бренд-платформы бывают разными, но все они служат одной цели — описать бренд как систему смыслов, которые должны быть раскрыты в айдентике и коммуникациях.
В платформе корпоративного бренда появляются такие важные понятия, как «видение» и «миссия», которых, как правило, нет у продуктовых брендов. Видение — это то, к чему мы стремимся как организация. Описание идеального будущего и нашей роли в нем. Миссия — это то, что мы делаем исходя из наших убеждений и ценностей. Еще миссию часто описывают как-то, ради чего работает компания, кроме получения прибыли. При всей расхожести этих понятий в корпоративном мире и часто формальном отношении к ним, если они сформулированы осознанно и содержательно, то дают очень многое для превращения большой группы людей в настоящую команду.
Когда есть бренд-платформа, есть что выражать. Наступает очередь айдентики. Сначала нейминг — разработка имени бренда, а для выбранного имени — разработка визуальной концепции. Так возникают первые черты того образа, о котором мы говорим. Дальнейшая работа заключается в том, чтобы предусмотреть и разработать все необходимые элементы идентичности бренда, учитывающие все нужные виды коммуникаций. Все это надо детально и понятно задокументировать, то есть оформить «руководство по эксплуатации» айдентики — брендбук.
Бренд Lysterra появился в результате ребрендинга компании «Агрорус Альянс» для отстройки от конкурентов со сходными наименованиями.
Описанный процесс большие бренды проходят неоднократно на протяжении своей жизни. Потому что среда, в которой действует бизнес, меняется. Появляются новые конкуренты и технологии, потребители меняют поведение и ценности, от сотрудников требуются новые компетенции. Чтобы оставаться актуальным для всех этих изменений, корпоративный бренд должен тоже меняться, оставаясь при этом самим собой. Это называется ребрендингом.
Внедрение и продвижение
Бренд существует не в брендбуке, а в сознании людей. Именно в нем мы создаем и поддерживаем образ организации. Поэтому работа не заканчивается документированием дизайн-стандартов. Настает очередь внедрения. Для корпоративного бренда это особенно важно, так как по большей части в восприятии внешних аудиторий нужный образ формируются сотрудниками, их мышлением, поведением и общением с потребителями.
Важно, чтобы команда понимала смысл происходящих изменений и то, как этот смысл проявляется в идентичности бренда. Неважно, идет речь о создании новой организации или о трансформации существующей, это в любом случае — изменения. Поэтому внедрение корпоративного бренда начинается с презентаций, семинаров или тренингов для персонала. Могут быть и другие форматы мероприятий, все зависит от организационной структуры и отраслевой специфики. Их цель — «поместить» бренд в сердца и умы людей, с которыми вы работаете.
Дизайн-код индустриальной среды — важная часть системы идентичности бренда Группы Магнезит
Следующая стадия внедрения — это «переодевание» организации в новую айдентику. Меняются вывески, деловая документация, униформа, оформление корпоративных интерьеров или производственных зданий, офисов продаж, дизайн корпоративных и маркетинговых коммуникаций. Это далеко не все, что можно перечислить, состав зависит от масштаба организации и отрасли.
Внедрение — тоже не конец истории. В сознание потребителей корпоративный бренд попадает через коммуникации. И удерживается там только благодаря им. Поэтому ему требуется продвижение. Спектр возможных подходов здесь довольно широк — от прямой рекламы до GR-мероприятий. Важно, чтобы продвижение было постоянным или регулярным.
И напоследок развенчаем еще один миф. Допустим, ваша компания производит что-то настолько специальное, большое и дорогое, что принимают решение о покупке этого всего несколько человек в мире. Это не значит, что вам не нужен сильный корпоративный бренд. Скорее наоборот — ставки в таком бизнесе настолько высоки, что образ, который вы создаете в восприятии этих людей, должен быть абсолютно безупречным. И аудитория такого бренда не исчерпывается людьми, принимающими решение. Она состоит также из тех, кто готовит это решение, и тех, кто на него влияет. А еще из тех, кто потом эксплуатирует то, что вы продали. Впрочем, те, у кого получается делать и продавать что-то настолько большое и дорогое, знают это и без наших статей.
Автор статьи: Денис Шлесберг